Рабочая веб-лошадка

Рабочая веб-лошадка

Дмитрий Шишкалов — заместитель генерального директора по связям с общественностью компании «Сеть магазинов горящих путевок». Окончил Московский авиационно-технологический университет им. Циолковского. Шесть лет работал в области прямой рекламы и маркетинга в качестве дизайнера, руководителя рекламного отдела, начальника отдела маркетинга. (Москва)

Статья о том, что такое корпоративный сайт — инструмент бизнеса или «модная игрушка»? Показан сложный путь развития портала tournews.ru от «каталога туров» до «электронного торгового агента». Описаны законы построения интерфейса, рассмотрена оборотная сторона обратной связи: как удержать ядро аудитории и не дать лишних козырей конкурентам.

Вниманию читателя предлагается небольшой рассказ о работе веб-портала «Сети магазинов горящих путевок», направленной на получение реальной прибыли с помощью Интернета. Автор полагает, что в этой области достигнуты определенные успехи и посему надеется, что чтение будет небесполезным для тех, кто ставит перед собой похожие цели (разумеется, не в качестве прямого руководства, а в порядке обмена практическим опытом).

Процесс обзаведения фирмы собственным веб-сайтом часто напоминает историю покупки новой модели сотового телефона. Первые недели с ним носятся, как с любимой игрушкой, уделяя ему все свободное время и всячески его украшая. Потом следует период попыток применить новые возможности для пользы дела. Заключительный этап зависит от того, насколько удался предыдущий: сайт или становится «рабочей лошадкой» бизнеса, способной принести реальные дивиденды, или пополняет тесные виртуальные ряды заглохших проектов, где последняя новость датирована позапрошлым годом.

Хотя сайт «Горящих» (не так давно ему, как и самому объединению, исполнилось четыре года) с самого начала планировался как важный элемент в механизме работы фирмы, сказать, что он изначально создавался «по уму» — значит слукавить. За время своего существования ресурс несколько раз подвергался коренной переделке и «снаружи», то есть в части графики и интерфейса, и (еще чаще) «внутри» — в области базы данных и логики системы. Насколько близок к недостижимому совершенству результат, судить, конечно, не нам, а посетителям. Но в любом случае более четверти «прямых продаж» через сайт (о том, почему этот термин дан в кавычках, чуть ниже) — повод считать, что работа была не напрасной.

Единое решение

«Сеть магазинов горящих путевок» состоит на данный момент более чем из 140 офисов продаж, разбросанных по всей России, а местами — даже за ее пределами. Все офисы выполняют одну и ту же функцию — продают путевки множества туроператоров конечным потребителям. Ближайшая аналогия — сеть супермаркетов, в каждом из которых представлена продукция разных поставщиков. По сути, основная функция всей сети — сверхбыстрая агентская работа, посредничество между производителем и покупателем. Из-за большого количества предложений и высокой частоты их обновления предельная оперативность становится ключевым условием нашей работы. Такая схема подразумевает объединение всех офисов в сеть с единым информационным центром. Интернет как средство связи оказался вне конкуренции.

Вторая, не менее важная, область применения веб-технологий в нашей работе — привлечение клиентов. Успех в сфере туризма невозможен без непрерывной поддержки репутации фирмы. Важность доверия покупателей сложно переоценить — никакая реклама не сможет дать фирме столько новых клиентов, сколько обеспечивают положительные рекомендации тех, кто уже имел с ней дело. Кроме того, всегда критичен момент «первого знакомства» — если туриста не вдохновит начало общения, велики шансы, что он предпочтет другого продавца, которых на рынке великое множество. Поэтому при создании информационной системы «Горящих» ставились две основные задачи — сделать работу каждого офиса четкой и безошибочной, а также обеспечить максимальный уровень сервиса. Обе они были решены при помощи одного инструмента — единой централизованной базы данных, хранящей самую разноплановую информацию.

Система

То, о чем сейчас пойдет речь и что каждый легко может увидеть, набрав в адресной строке www.tournews.ru, — всего лишь надводная часть айсберга, самый простой элемент системы. Помимо пользовательской части, она содержит агентский блок, с которым работают офисы продаж, и блок администрирования, через который с системой взаимодействуют туроператоры. Поскольку статья в целом посвящена именно клиентской части, я лишь вкратце опишу функции двух других составляющих.

В каждом офисе продаж в течение всего времени работы стоит хотя бы один компьютер, подключенный к Интернету. Через него оператор может в любой момент времени получить точную информацию об имеющихся на данный момент в наличии предложениях. Информационная база обновляется с периодичностью в несколько минут, что позволяет реагировать на любые изменения предельно оперативно: по сути, продажа начинается в тот момент, когда туроператор передает данные о появившихся новых предложениях.

База данных текущих предложений глобальна —все, кто к ней обращается, видят все предложения и совершенно одинаковые цены. Поэтому любой офис продвигает все предложения всех туроператороы, что дает каждому клиенту, независимо от его местоположения, одинаково широкий выбор, а сети в целом очень ценное качество — объективность, так как никто не заинтересован в продвижении каких-то конкретных путевок. Еще один серьезный плюс такой централизованной схемы—возможность мгновенного реагирования на сбои. Предположим, в один из офисов поступает сообщение, что какой-либо туроператор сорвал или не выполнил в полном объеме обязательства для одного из своих туров. В этом случае все путевки этого туроператора в системе немедленно блокируются «до выяснения обстоятельств». Репутация сети максимально защищена от ущерба по вине партнеров, а туристы — от возможных недоразумений и накладок.

Итак, о принципах работы агентской и администраторской частей системы уже вкратце сказано, теперь перейдем к более подробному разговору о клиентской части, которую по выполняемым ею функциям можно было бы назвать «ннтернет-магазином» сети. Самое интересное — никакой возможности прямой покупки туров через веб-сайт на нем не предусмотрено (и не потому, что это было сложно реализовать технически). Тем не менее более 25% от общего числа продаж обеспечивает именно портал. Как это происходит? Об этом далее.

Электронный агент

Именно такое название лучше всего подходит общедоступной части системы — ведь она по своим возможностям очень близка к агентской. Каждый посетитель сайта имеет почти такой же доступ к информации в базе, что и оператор …офиса продаж. Отличается только интерфейс: мы постарались сделать его максимально простым и понятным, сохранив функциональность. Поездки можно искать по типам отдыха, направлениям (странам), интервалу дат, продолжительности, виду транспорта, типу питания, городу отправления, и, разумеется, диапазону цен. Найденные предложения сортируются по стоимости или категории отелей. В общем, все, что нужно. При этом форма поиска целиком умещается на одном экране.

По большому счету, единственное отличие посетителя портала от оператора офиса продаж состоит в том, что он не может самостоятельно оформить путевку: для этого ему нужно связаться с ближайшей точкой продаж. Наши исследования показывают, что, будь эта функция реализована полностью (скажем, с возможностью оплаты кредитной картой), она бы все равно не оказалась востребованной настолько, чтобы окупаться. Даже в стопроцентно «электронных» магазинах львиная доля покупок осуществляется после предварительного контакта по телефону, а не исключительно через Интернет. И чем дороже покупка, тем меньше у Интернета остается шансов на «эксклюзивность». А туристические путевки, даже горящие, сложно назвать дешевым товаром.

Таким образом, главной задачей клиентской части системы стала эффективная предварительная работа с потенциальными клиентами, результатом которой (в идеале) должно быть их полное «дозревание» до покупки. Посетитель заходит на сайт, находит на нем всю нужную информацию, выбирает подходящую путевку и едет за ней в ближайший офис (или заказывает доставку). Это и есть те самые «прямые» продажи через Интернет, о которых говорилось ранее. Кавычки подчеркивают тот факт, что никаких финансовых транзакций в онлайне при этом не происходит.

Звучит просто, но для реализации на практике требует серьезных усилий. Ведь удобный и быстрый интерфейс поиска предложений — это только часть портала, которая сама по себе неспособна обеспечить качественную продажу. Для принятия решения о покупке подавляющему большинству туристов недостаточно одних лишь данных о наличии и стоимости тура. У значительной части клиентов вначале имеется только один определенный критерий — желаемая стоимость поездки. Все остальное они выбирают в процессе общения с продавцом, задавая множество вопросов и делая множество уточнений. Чтобы полноценно выступать в роли такого продавца, системе нужно заранее знать ответы на все эти вопросы и предъявлять их по первому требованию. Поэтому вторая компонента портала «Сети магазинов горящих путевок» — обширная база дополнительных сведений, тесно интегрированная с разделом поиска туров.

Во-первых, это подробная информация о самих предложениях: описания городов, курортов, конкретных отелей и пансионатов. Эти данные доступны как в отдельном разделе сайта, так и контекстно: щелкнув на ссылке просмотра детальной информации о понравившейся путевке, можно узнать о городе (курорте), где вы будете отдыхать, увидеть отель, где вы остановитесь и даже оценить внешний вид номеров. Конечно, поддержание такой базы данных — дело хлопотное и затратное, но необходимое: здесь срабатывает один психологический момент. Он заключается в том, что если клиент впервые узнает об условиях проживания и прочем от менеджера, то он неизбежно воспринимает эту информацию с меньшим доверием (любые новые данные требуют проверки), чем в том случае, когда он получает в разговоре подтверждение уже известных ему (полученных на сайте) сведений.

Безопасное общение

Хорошо, когда посетитель, заходящий на сайт в поисках путевки, может быстро найти нужную информацию. Однако для создания постоянного ядра аудитории этого все же недостаточно. Чтобы «заходы» на сайт были регулярными, необходим дополнительный стимул: общение. Для этого традиционно используются средства обратной связи — форумы, конференции и чаты. Но важно помнить, что форум на бизнес-сайте — отличная возможность недобросовестной конкуренции для не слишком разборчивых в средствах соперников. Благо сохранить анонимность в Интернете — не проблема. Премодерацню сложно считать хорошим решением — она убивает интерактивность, наводит гостей на нехорошие мысли (раз «фильтруют» заранее — значит, пишут много плохого), наконец, обрекает одного или несколько человек на монотонную, неблагодарную и бесконечную работу. Кроме того, почти все «общие» конференции имеют свойство быстро вырождаться в бесцельные обсуждения, из которых к тому же постоянно приходится вычищать разную дребедень. Проблему можно обойти подругому, создав специализированные разделы, посвященные решению «сопутствующих» вопросов, актуальных для целевой группы. Нарочито негативные записи будут в них просто «не в тему».

Так появился «Поиск пары в тур» — бесплатная услуга, введение которой заметно подняло как популярность самого портала, так и количество прямых продаж через него. Она реализована в виде специализированного форума, в котором каждый может оставить некоторую информацию о себе и свои представления о спутнице. Важно, что для размещения своего объявления о потенциальном спутнике не нужно ни регистрироваться, ни каким-либо образом объявлять свое намерение приобрести путевку именно у «Горящих». Это позволяет дополнительно привлекать на портал активную целевую аудиторию, наиболее активных потенциальных клиентов.

Можно упомянуть и такой раздел, как «Советы бывалых» — в нем публикуются практические рекомендации опытных путешественников по особенностям национального туризма в разных странах. Технически это премодерируемая конференция, но в силу своей направленности — без обычных в таких случаях негативных моментов.

Подводя итоги

По нашему опыту, для эффективной работы бизнес-сайта важно, чтобы:

•объем полезных сведений был максимальным, вплоть до избыточности (информации не бывает слишком много, бывает, что она плохо организована):

• актуальность его содержимого всегда была близка к стопроцентной;

• структура сайта была не глубже трехуровневой (все нужное посетителю — в пределах 2—3 «кликов»);

• на нем присутствовали дополнительные, полезные для целевой аудитории сервисы (в свободном доступе);

• при создании разделов с обратной связью пристальное внимание было уделено защите от конкурентов и недоброжелателей (избегая, однако, средств явно запретительного характера).

Разумеется, описанная схема создавалась именно для туристического объединения. Тем не менее многие из решений вполне универсальны и могут сослужить неплохую службу при создании корпоративного сайта — настоящей рабочей веб-лошадки.

24.12.2003 Интернет-маркетинг

Смотрите также:
Однодневок стало меньше, но распознать их – сложнее
Упрощенное банкротство ликвидируемого ООО
Продажа фирмы
Определение кадастровой стоимости недвижимости и земельных участков
Порядок погашения налоговых и иных обязательных платежей при ликвидации